Apple e Fiat alla resa dei conti

Dopo una straordinaria strategia di comunicazione, Apple e Fiat hanno presentato i loro nuovi gioielli e attendono la risposta del mercato Le campagne pubblicitarie della nuova 500 e dell’atteso telefono cellulare della Apple iPhone si sono sviluppate quasi contemporaneamente e hanno rivoluzionato i punti cardine del marketing: dal lancio di un prodotto e dal suo seguente martellamento mediatico si è passati alla sponsorizzazione multimediale di un non prodotto. Fiat e Apple hanno sfruttato la potenza del loro marchio e il carisma dei loro volti simbolo per creare un clima di aspettativa tale da insinuare nel consumatore il desiderio di un oggetto non ancora esistente. Un anno e mezzo prima, per la nota casa automobilistica, e sette mesi prima, per la mela più famosa del mercato, sono arrivati gli annunci: il nuovo gioiellino è in cantiere pronto per conquistare il mercato e imporsi nel settore di appartenenza. Steve Jobs si è presentato a gennaio 2007 all’ Apple Expo di San Francisco tenendo fra le mani quello che da lì a poco sarebbe diventato il nuovo oggetto del desiderio e l’azienda automobilistica di Torino ha pubblicato addirittura a maggio 2006 il sito internet dedicato alla nascita della nuova “piccolina” di casa Fiat . “Ai tempi del debutto del sito non esisteva nemmeno il prototipo della macchina”, ha svelato in seguito Stefano Stravato responsabile internet Fiat, e probabilmente anche durante l’atteso annuncio di Jobs a vedere la luce non è stato il modello definitivo dell’iPhone. Tutto questo non ha tuttavia impedito al popolo della rete di scatenarsi in una ricerca alla notizia più aggiornata, al particolare sfuggito alle dichiarazioni ufficiali e alla foto rubata, creando un’aspettativa che nessuno spot televisivo o cartellone pubblicitario sarebbero stati in grado di generare. Da quel 10 gennaio da Cupertino quasi il silenzio assoluto, se non l’annuncio della partnership con l’operatore di telecomunicazioni statunitense At& e le prime indiscrezioni sui prezzi d’acquisto , mentre la Fiat ha lasciato sapientemente filtrare ad arte informazioni e prime immagini della nuova 500. Con l’avvicinarsi alla data dei due debutti ufficiali, 29 giugno quello dell’iPhone e 4 luglio il titanico evento di Torino, il sottile filo rosso fra le due strategie si è fatto sempre più visibile. È lo stesso Sergio Marchionne, amministratore delegato Fiat, ad aver dichiarato di essersi ispirato al famoso spot Apple “ Think Different ” per sviluppare il filmato celebrativo della sua nuova utilitaria, per poi affermare che la 500 è “il nostro iPod” e la Fiat è la “Apple delle auto” Vedendo i risultati post-debutto Marchionne potrebbe non aver avuto tutti i torti: gli ordini in rete della Fiat 500 hanno infatti toccato la straordinaria quota di 40mila dopo lo show nelle piazze italiane. L’iPhone da parte sua non ha deluso le aspettative esaurendo le scorte in meno di 24 ore e scatenando improbabili aste su eBay con involucri venduti a cifre da capogiro. I due oggetti del desiderio, o meglio web-desiderio per non dimenticare come si è sviluppato, sono accomunati, oltre che dalla strategia di comunicazione, da un prezzo piuttosto alto per il settore in cui operano. I 499/599 dollari dell’iPhone e i 10.500 euro di base della 500 vogliono indubbiamente proseguire sul sentiero dell’esclusività e dello status symbol d’élite ma dovranno vedersela con i modelli equivalenti distribuiti dalle aziende rivali a prezzi più ragionevoli. L’iPhone si scontrerà con l’esperienza dei colossi Nokia e Lg , che da mesi stanno preparando il contrattacco forti di una solida base nel settore della telefonia mobile, e la 500 si è lanciata nella titanica impresa di affiancarsi alle irrinunciabili di fascia alta Mini Cooper e LanciaY e di sbaragliare la concorrenza delle citycar low cost, come le tre gemelline nate dalla joint venture Citroen, Peugeout e Toyota. L’iPod chiamato in causa da Marchionni ha però sbaragliato la concorrenza con la sua versione Nano, in grado di conquistare oltre l’80% del mercato al momento dell’adattamento del suo prezzo a quello dei dispositivi mobili concorrenti e la Apple ha lasciato intendere che la stessa mossa sarà adottata in futuro con l’iPhone depositando il brevetto di una versione da 300 dollari . Da Torino invece il messaggio arriva forte e chiaro: l’utilitaria manifesto della Fiat ha definitivamente cambiato classe sociale. Se diventerà un nuovo “must” non ci è dato saperlo, di sicuro c’è che nessuno la chiamerà più “la macchina del popolo”   • Rebecca Ravizza