Il viaggio, un sogno digitale

Il viaggiatore digitale, colui che pianifica e compra le vacanze sul web, è diventato particolarmente scaltro. Secondo quanto ha raccontato Francesca Benati, managing director di lastminute.com per Italia e Spagna: “ Il navigatore tipo sceglie con largo anticipo il volo per poi aspettare addirittura fino al giorno della partenza per comprare l’albergo o il pacchetto viaggio” . In particolare, il 65% degli utenti che comprano su lastminute.com decide l’albergo entro cinque giorni dalla partenza, di questi la metà entro due giorni seguendo il – falso – mito per cui un hotel riduca il prezzo della camera all’approssimarsi di una certa data. In verità non è così. Se per i voli vale il principio che prima si compra e più si risparmia, per gli alberghi e i villaggi non vale il ragionamento inverso. Al limite, per spuntare un buon prezzo da un albergo c’è un tool che sembra che su lastminute.com stia riscuotendo molto successo. Si tratta della sezione Top Secret, in cui l’utente definisce solo la città e la categoria e solo successivamente ottiene il nome dell’albergo. Le strutture in questo modo hanno la garanzia di rimanere segrete fino all’ultimo, evitando così di scontentare chi ha prenotato a un prezzo maggiore. “ Poiché l’acquirente compra la vacanze a pezzi – prosegue Benati -, il pacchetto completo volo+hotel, che aveva una buona marginalità, soffre di una certa riduzione in termini di volume. Fortunatamente ci sono i voli singoli, che contano molto in termini di volume, mentre gli alberghi e i villaggi vacanze garantiscono una buona marginalità” . La filiale italiana dell’azienda, inglese di nascita e dal 2005 nelle mani della statunitense Sabre Holdings, registra un +20% di crescita del fatturato dall’inizio dell’anno riuscendo a fare gli stessi numeri di mercati come la Spagna e la Germania anche se il paese leader in Europa rimane la Gran Bretagna con il 40% del totale del fatturato europeo. Il settore del travel online, oltre a essere uno dei capisaldi storici dell’e-commerce nostrano (46% del totale degli 11 miliardi di euro di valore totale di beni e servizi acquistati dagli italiani secondo l’ultimo rapporto dell’Osservatorio Netcomm-Politecnico di Milano) è permeato da dinamiche molto complesse in cui tour operator digitali devono necessariamente convivere con i cosiddetti metacompratori (come skyscanner.it per esempio) e i siti come tripadvisor.it. Con queste realtà è necessario stringere degli accordi per cui si riconoscono delle commissioni e, inoltre, la loro posizione dominante non consente di definire delle priorità di scelta diverse dal prezzo. La diffusione dei metacompratori ha di fatto cambiato le dinamiche di vendita. Oggi c’è una maggiore trasparenza sul prezzo e il prezzo stesso rimane ancora la prima discriminante di scelta per l’utente. Così, in un settore così caotico, è importante scegliere di focalizzarsi su una proposizione specifica. “ Lastminute.com propone le 60 destinazioni che, alla fine, muovono l’80% dei fatturati globali – prosegue Benati – scegliendo di appoggiarsi a partner specifici per determinati segmenti. I pacchetti vacanze che proponiamo, per esempio, sono quelli di Yalla Yalla. La scelta di focalizzarsi da due anni a questa parte ha premiato, visto che cresciamo un bel po’ di più della media del mercato” Il compratore online matura, si informa molto prima di acquistare, telefona al call center per chiedere informazioni specifiche sulla località o sull’alloggio e, timidamente, prova nuove piattaforme e nuovi servizi. In particolare le app mobile per smartphone e tablet, e i social network. Da aprile 2012 sarà disponibile anche in Italia l’app di lastminute.com già lanciata in Gran Bretagna che permetterà l’acquisto di hotel e voli all’ultimo minuto anche puntando sulla geolocalizzazione.