Internet, musica e frappuccino

La catena Starbucks è passata dall’offrire muffin e caffè a siglare accordi per collegamenti wi-fi e produzioni discografiche, diventando un fenomeno mediatico BusinessWeek l’ha citata fra le 50 aziende più innovative del mondo al quattordicesimo posto, alle spalle dei giganti della tecnologia Apple, Google, Ibm e Microsoft ma nettamente in vantaggio rispetto a McDonald’s. Si tratta della catena di caffetterie statunitense Starbucks, che vanta più di 12 mila punti vendita dislocati in 39 paesi del mondo e ha una sua casa discografica e offre un collegamento wi-fi a internet nei suoi locali. Il caratteristico logo verde sarà presto protagonista di un film ed è stato da poco soggetto di un documentario. Starbucks in Italia non è ancora arrivato, e probabilmente non arriverà mai, ma la eco della sua popolarità ha raggiunto anche il nostro paese. Tutto questo sicuramente non è imputabile solo ai prodotti alimentari che distribuisce ma, piuttosto, al valore mediatico che ha assunto. I punti vendita Starbucks sono, oltre che luoghi dove sorseggiare bibite più o meno simili al caffè, locali dove acquistare e leggere i quotidiani, lavorare con il proprio computer e tenere vere e proprie riunioni di lavoro o incontri con liberi professionisti, categoria che all’estero risulta essere maggiormente sviluppata che in Italia. L’accordo con l’operatore di telecomunicazioni T-Mobile, che a sua volta si appoggia a un piano di sottoscrizione per gli access point chiamato HotSpot service, ha reso Starbucks uno dei pionieri del collegamento wireless gratuito nei posti pubblici. Gli oltre 3.100 punti, solo negli Usa, hanno caratterizzato queste caffetterie tecnologiche di una clientela fedele e soprattutto incline a trascorrere molto tempo all’interno del locale. Questo effetto si riflette inevitabilmente sulle consumazioni, secondo le rilevazioni dell’azienda stessa, e rende la bevanda dal marchio verde ancora più appetibile. Il collegamento senza fili gratuito è arrivato anche in luoghi pubblici italiani ma la particolarità della situazione statunitense e della catena in esame è quella di raggiungere, oltre alle città già adeguatamente coperte, le aree rurali del paese. “Third place” vengono chiamati infatti i locali Starbucks, capaci di diventare una via di mezzo fra casa e ufficio e quindi di intrattenere i loro clienti oltre il tempo del classico caffè. Il connubio con la tecnologia non è l’unico escamotage studiato dall’azienda per fidelizzare la clientela. Nel 1999 la Starbucks ha acquistato l’etichetta musicale Hear Music per creare un sottofondo di musica jazz alle pause sempre più lunghe dei suoi ospiti e riprodurre le compilation su cd che riprendessero l’atmosfera generata nei punti vendita. L’intuizione innovativa all’epoca è replicata con la trasformazione di Hear Music nel 2007 in una vera propria casa discografica in accordo con Concord Music Group e la partnership con il distributore digitale di musica online per eccellenza: il negozio web di Apple, iTunes. Diventare competitivi nel catalogo di iTunes è estremamente facile se si inizia ad avere nelle proprie file il nome di Paul McCartney . L’ex Beatles ha deciso infatti di lasciare Emi dopo 45 anni per legarsi alla Hear Music per l’uscita del suo prossimo album da solista, previsto per l’inizio di giugno. Ad accendere ulteriormente i riflettori, qualora ce ne fosse bisogno, è la lunga attesa che ha accompagnato lo sbarco nel digitale del nome dei Beatles. Per ora si tratta di solo uno dei quattro cantanti britannici ma il definitivo accordo con il mondo del web di tutta la discografia dei Beatles sembra sempre più vicino. Il dado è tratto con l’asso McCartney e anche i Radiohead sembrano interessati all’idea di farsi produrre dalla casa del frappuccino per la loro ultima fatica. Un alone di mistero avvolge invece ancora il reale coinvolgimento delle abili menti mangeriali di Starbucks nelle produzioni televisivo-cinematografiche che hanno coinvolto il marchio. È nota l’impresa del produttore di software texano, Rafael Antonio Lozano, altrimenti noto come Winter, che negli anni novanta ha deciso di visitare tutti i locali Starbucks nel mondo. Winter ha descritto la sua impresa in un blog aggiornato a ogni tappa del suo viaggio ed è arrivato a spendere quasi 30 mila dollari in otto anni. Impostosi la regola di visitare solo i locali con la licenza ufficiale Starbucks, tralasciando quindi i quasi 5 mila punti vendita che la catena ha negli aeroporti e nelle librerie Barnes & Noble, il giovane statunitense ha visitato 6.338 Starbucks nei soli Stati Uniti e 432 nel resto del mondo (Montreal, Inghilterra, Giappone, Parigi, Madrid, Messico, Hong Kong, Taiwan e Puerto Rico) suscitando l’interesse dei media. Il suo viaggio è stato documentato dalle riprese del regista Bill Tangerman ed è diventato un dvd dal titolo “Starbucking”, dal quale il gruppo ispiratore ha preferito prendere le distanze. Nessuna relazione quindi tra la folle idea di Winter e i piani alti del suo marchio preferito, ma di fatto una grande e gratuita pubblicità per il brand stesso. Il caffè di Starbucks si prepara addirittura a diventare un rappresentate della ricerca della felicità americana nel film “How Starbucks Saved My Life”. La pellicola, diretta da Gus Van Sant e prodotta dalla Universal Studios, vedrà la partecipazione del premio Oscar Tom Hanks nei panni di Gates Gill, un pubblicitario che, trovatosi di colpo senza lavoro accetta un impiego nella catena americana di caffetterie. Il film sarà anticipato dall’uscita del libro, con il medesimo titolo, e ripercorrerà le orme di “Cast Away”, che aveva affidato sempre a Tom Hanks il compito di integrare nell’opera cinematografica il brand FedEx. Starbucks nel mondo Non è tutta rose e fiori la vita del verde frappuccino, in Cina il mezzo che più ha contribuito a far diventare Starbucks un fenomeno mediatico si è rivelato un boomerang. Il giornalista Rui Chenggang, volto noto della Televisione Centrale cinese, ha sferrato sul suo blog l’attacco alla catena americana affermando che la caffetteria situata all’interno della città proibita sarebbe “un insulto alla civiltà cinese”. “E’ un simbolo della bassa cultura alimentare Usa”, ha incalzato il giornalista ottenendo l’intervento dei responsabili della Città Proibita di Pechino che stanno valutando la chiusura del punto vendita. L’episodio, oltre a riflettere la crescente importanza di internet nel paese, sottolinea l’insofferenza nei confronti di questo portatore di un messaggio globalizzante, dovuta in gran parte alla strategia dell’azienda che si fonda sulla creazione del maggior numero possibile di negozi nei paesi in cui è presente. Questo aspetto è stato citato fra le possibili cause del mancato arrivo di Starbucks nel nostro paese, le numerose alternative presenti sulle strade italiane per una pausa caffè e l’impossibilità di essere presenti all’angolo di ogni via avrebbero portato verso altri lidi l’azienda americana.   Internet e caffè A calcolare i benefici economici del collegamento a internet gratuito all’interno delle proprie mura, ha pensato Free-hotspot.com all’interno di una ricerca in collaborazione con la catena francese “Columbus Café”. L’iniziativa, condotta in cinque caffetterie parigine, ha sottolineato lo stretto legame che intercorre fra la presenza di un collegamento al web gratis e l’aumento delle consumazioni. Le statistiche hanno dimostrato che gli HotSpot attirano in media una decina di utenti al giorno, durante la settimana, e 7 utenti al giorno nel week-end. Queste cifre indicano un numero di connessioni di 2/3 volte superiore rispetto a quello registrato nei locali in cui è presente un HotSpot a pagamento. L’investimento mensile per ognuno dei 5 locali analizzato è di circa 25 euro, a fronte di una spesa media per utente di tre euro in consumazioni. Free-hotspot.com ha calcolato che la somma delle rendite supplementari generate è di 27 volte superiore al costo per il funzionamento dell’HotSpot. Come osservato in precedenza nei locali Starbucks, i clienti apprezzano indiscutibilmente la possibilità di svolgere impegni lavorativi all’interno della caffetteria, secondo la ricerca di Free-hotspot infatti il 97% delle connessioni alla rete gratuita avviene durante gli orari di lavoro.    Rebecca Ravizza