Marchio e public image in tempi di crisi

Fortune stila la classifica dei 50 brand più ammirati al mondo. Una lettura interessante: la crisi economica è anche questione d’immagine. Come ogni anno, la rivista americana Fortune ha stilato la graduatoria delle compagnie più ammirate al mondo (da clienti e addetti ai lavori). Scorrendo la classifica, dalla prima alla cinquantesima e ultima posizione, si trovano poche sorprese e molte conferme di quello che è il sentire comune verso alcune delle aziende leader del panorama economico globale. In testa alla lista troneggia Apple: la casa della mela può contare su un marchio forte, considerato quasi unanimemente (a ragione?) simbolo di innovazione e di alterità, bastino gli esempi di iPod e iPhone, nel grigio e noioso settore dell’informatica. A seguire, la holding americana Berkshire Hathaway e la giapponese Toyota Motor. Significativo che le prime due posizioni siano le stesse dell’anno scorso, a dimostrazione che l’immagine pubblica di una compagnia (una volta costruita con successo) tende a consolidarsi garantendo un feedback positivo che perdura nel tempo. E’ interessante notare come molti dei primi dieci nomi della lista siano fiori all’occhiello della zoppicante economia statunitense, evidentemente capaci, anche in tempi di crisi, di restare tra i brand più attraenti: Google (al quarto posto) ha l’aura di zenith della new-economy, Johnson & Johnson (al quinto) è un marchio storico, il rassicurante profumo dell’infanzia, in cui gli scheletri del credit-crunch stavano ancora tutti nell’armadio. Federal Express e Microsoft,  rispettivamente al settimo e decimo posto, ben  rappresentano la (auspicata?) efficienza a stelle e strisce. La classifica è però utile anche per leggere in maniera più chiara l’effetto domino cui il quasi collasso dell’economia ha portato. Due brand sino a pochi mesi fa sinonimo di successo imprenditoriale hanno rapidamente perso smalto e posizioni: Starbucks, simbolo della mobilità e della freschezza apparente dell’imprenditoria Usa di fine ‘900, passa dalla sesta alla trentaquattresima piazza; GoldmanSachs, una delle banche d’affari più conosciute del pianeta, scala dal decimo al quindicesimo posto. Sia il pubblico sia gli analisti del mercato recepiscono come inaffidabili i marchi delle società traballanti. Analizzando più in generale i nomi delle 50 compagnie predilette, si scopre che ben 11 appartengono alla categoria tecnologia & informatica (tra queste, oltre alla  già citate, Nokia, Ibm e Intel), non a caso uno dei settori che meno sta soffrendo la contrazione dei consumi e che meglio riesce a veicolare un’immagine positiva e propositiva dei propri affari. Altrettanto evidente è la scarsa rappresentanza dell’industria automobilistica, prostrata dalla crisi e in difficoltà da oltre trent’anni. Resistono solo due marchi: l’elitario Bmw (mercato ristretto e solido) e il colosso nipponico Toyota. Il rapporto tra crisi economica e public image, ormai è chiaro, è a doppio filo: un’immagine affidabile e di successo può aiutare a uscire dal pantano, ma viceversa un marchio debole, in tempi di depressione, rischia di creare un circolo vizioso a continuo perdere. • Stefano Pini L’altra faccia della medaglia: i peggiori Per ogni vincitore c’è un perdente. Ecco dunque che Fortune fa un elenco anche delle compagnie meno ammirate. Ai primi posti troviamo Circuit City Stores, catena di grande distribuzione fallita a inizio 2009; National City Bank, primo tra i grandi istituti di credito americani a dare segni di cedimento a inizio 2008; McClatchy Newspapers (editore tra gli altri del Miami Herald), rappresentante di un settore che naviga a vista tra perdite e tagli di personale. Tra i peggiori si scorgono nomi noti dell’industria dei trasporti (Ford, Fiat, American Airlines e United Airlines), vittime di gestioni stravaganti, di un mercato al limite della saturazione e della carta perdente (a livello di brand) degli aiuti pubblici. Proprio tra le aziende più in crisi appare ancor più evidente la relazione tra immagine e successo: i colossi statici e fuori equilibrio, rugosi verrebbe da dire,  sembrano avere l’insuccesso disegnato nei tratti della loro public image, in una sorta di economia lombrosiana.