Milano: lo spot è live in città

La strada come un set per la promozione commerciale. Candid camera, murales e modelle ai semafori: è la frontiera del guerrilla marketing Milano è al centro di una serie di iniziative che coinvolgono i normali cittadini – passanti di tutti i giorni per le vie della città – con iniziative di guerrilla marketing. Si tratta di sfruttare canali alternativi come affissione di adesivi, murales, blog e social network fino alle performance dal vivo in strada. L’ultimo caso è quello dell’Agenzia Arnold Italy che, per conto della Levi’s, ha lanciato un contest urbano di street art a base di graffiti (26 in tutto), musica e finta gara tra gang giovanili. Ma poi anche modelle e modelli in piazza del Duomo a prendere il sole per una marca di costumi da bagno, modelle ai semafori che lavano i vetri e guerre di strada a base di cuscinate per un brand di zaini da scuola. Il tutto, poi, finisce su internet grazie ai telefonini multimediali, che riprendono le varie iniziative e iniziano ad affollare i blog rimbalzando la campagna tra le varie community virtuali. Il tutto con costi più bassi di un’operazione convenzionale e con ritorni che, giurano le agenzie, sono anche migliori, perché indirizzati dagli utenti stessi verso il pubblico selezionato. In pratica, basta con le ricerche di mercato per centrare i target e via libera alle iniziative virali per “creare” il target. Ma il tutto non passa inosservato agli occhi della sorveglianza comunale: chi imbratta la città paga da 100 a 1.000 euro di multa. Rispondono i pubblicitari che i murales sono sbagliati, ma possono aggiungere valore artistico alla città. Chi è più giuridico aggiunge che è attività illegale e fraudolenta, in quanto non si pagano i costi per gli spazi pubblicitari. La prima operazione di marketing non convenzionale a guadagnare le pagine dei giornali è stata del colosso americano Nike, che per festeggiare la vittoria del titolo Nba di basket del giocatore francese Tony Paker, ha deciso di rivestire la Statua della Libertà parigina con la maglia del campione dei San Antonio Spurs. Stupore da parte di tutti, turisti assiepati sulle rive della Senna per le foto di rito (finite regolarmente sui blog e album online) e municipalità costretta a far rimuovere la canotta da pompieri e polizia. L’operazione era stata effettuata, ovviamente, senza autorizzazione. Il dibattito sulle nuove frontiere del marketing proseguirà nei prossimi mesi. Intanto a noi non resta che constatare che il guerrilla marketing sta mandando in pensione la vecchia concezione di campagna promozionale con testimonial strapagati e passaggi televisivi ormai noiosi e scontati. Perché i punti fondamentali sono: ottenere la massima visibilità (non importa come); costruire un’immagine coerente con il piano marketing (favorite le start up); fare in modo che i consumatori della notizia siano portati a diffonderla ulteriormente (internet è “il media”).   In Brasile tolleranza zero contro l’affissione commerciale Un altro problema, che emerge in questi giorni a Milano, è quello delle mega affissioni pubblicitarie che sponsorizzano i restauri di monumenti. L’azienda ha diritto a un’esposizione notevole nei punti nevralgici della città (Porta Venezia, Porta Romana, Piazza Duomo, ecc.). Spesso i lavori si protraggono oltre la scadenza prevista e l’affissione rimane fino a restauro ultimato. In molti iniziano ad avanzare il dubbio che il tutto non sia così casuale e imprevedibile, ma un patto non scritto tra chi finanzia e chi appalta. Con il rischio overdose. Come in Brasile, a San Paulo dove il sindaco Gilberto Kassab ha fatto passare a pieni voti la tolleranza zero contro l’inquinamento visivo da cartellone. Come profetizzava trenta anni fa il pubblicitario statunitense Howard Gossage, contrario alla sconfinamento della pubblicità sulla carta stampata. Da questo punto di vista internet e il passaparola sarebbero le strategia più idonee e meno invasive. Ma la comunicazione aziendale passa ancora, inesorabilmente, dalle strade e dalle piazze. • Marco Scurati