Per un pugno di euro (digitali)

Industria culturale e web: due mondi in dialettica conflittuale, tra diffusione e ricavi mancati. E’ possibile monetizzare il traffico crescente? La strada in direzione di una massiccia adozione dei media digitali per veicolare i messaggi pubblicitari sembra in discesa, stando ai dati dell’European Interactive Advertising Association (Eiaa). L’advertising sul web si candida a progredire del 7,6% tra il 2009 e il 2010 e il 59% degli intervistati dall’Eiaa (operanti nel settore) ammette di aver tolto ai media tradizionali circa il 20% del budget, preferendo aggiungere questa percentuale al canale online. Altrettanto rosee le previsioni per il mobile marketing, candidato ad attrarre il 96% dell’utenza. La vera sfida per gli addetti al web sarà quella di trasformare queste percentuali in moneta sonante, facendo sì che il traffico di internauti e contenuti (in primo luogo culturali) diventi un’economia autosufficiente. Uno studio del quotidiano The Guardian prova a dar conto della situazione del mercato digitale in Gran Bretagna, senza dimenticarsi del contesto globale. Tra iniziative di successo, colossi a corto di idee e prospettive per il futuro. Il business musicale patisce la rete. L’industria discografica d’Oltremanica (la più prolifica d’Europa), tra il 2000 e il 2008 ha perso circa il 35% degli introiti. Il suo giro d’affari è passato dai 2,047 miliardi di sterline di inizio millennio agli attuali 1,31 miliardi. In principio fu Napster ma la vera rivoluzione si è compiuta con la diffusione della banda larga e le connessioni a tariffa flat, che hanno alimentato lo scambio di file e la velocità di download degli stessi. Le major del disco hanno vinto Napster nel 2001, ma il genio era ormai fuoriuscito dalla lampada. Sul web si sono però sviluppati esperimenti di successo: Apple nel 2003 lanciò iTunes, il negozio online per canzoni oggi primo rivenditore in Usa e sinonimo di musica legale in rete. A patire l’evoluzione tecnologica sono i grandi e piccoli distributori. E se l’ecatombe quotidiana dei negozi indipendenti non fa notizia, sono scomparse anche le catene Zaavi e Tower Records. Il futuro sembra sorridere a Spotify. La compagnia svedese, che vende musica in streaming, può contare sull’appoggio dell’industria discografia, che detiene il 18% delle sue azioni. Lo sviluppo del settore potrebbe basarsi proprio sullo sfruttamento dello streaming, oltre al download legale e al prolifico mercato delle suonerie per cellulari. Le glorie (e gli ingenti guadagni) del passato vanno però dimenticate per sempre. Più incoraggiante il panorama del mercato digitale del cinema. Nel 2000, il giro d’affari britannico, tra vendite e noleggio di dvd e vhs, raggiungeva gli 1,1 miliardi di sterline. Oggi, con la scomparsa del nastro magnetico, la possibilità di acquistare via internet e l’esplosione del formato dvd, il mercato d’Oltremanica vale 2,3 miliardi di sterline. Anche in questo caso il download pirata ha minato le fondamenta dell’industria, con le major del cinema e i distributori a pagare il pedaggio più salato. L’avvento del protocollo BitTorrent, nel 2001, consentì di spezzare i grossi file video in frammenti più piccoli, così da poter essere scaricati più facilmente. Il web veloce fece il resto, con l’aiuto dei programmi di ripping. Il fenomeno The Pirate Bay, nonostante abbia poi perso la battaglia legale sui diritti d’autore dei film, è indicativo di quanto sia semplice sviluppare una rete di scambio mondiale via internet. Il futuro del cinema via web potrebbe essere tutto a favore del ‘modello Netflix’: la compagnia americana ha lanciato (per ora solo negli Usa) una piattaforma legale e a pagamento di visione in streaming, che coinvolge direttamente gli utenti con la creazione di una community e appositi concorsi. Il discorso si complica per quanto riguarda l’informazione e la presenza dei giornali su internet. Il giro d’affari delle testate nazionali d’Inghilterra, tra il 2000 e il 2008, è addirittura cresciuto del 2%, fino a 4,343 miliardi di sterline. Gli strepiti e i lamenti degli editori sembrerebbero dunque fuori luogo. Il problema sta nell’incapacità di monetizzare l’enorme traffico che i siti dei grossi quotidiani riescono a catalizzare (fino a 30 milioni di utenti unici al mese). L’incremento delle spese di gestione e di produzione dei formati, cartacei e non, richiederebbe soldi freschi che il web non sembra in grado di garantire. Nel febbraio 1994, il Daily Telegraph fu il primo nome di spicco britannico a sbarcare online, segnando l’inizio dell’era digitale per il giornalismo faro dell’informazione europea. A pagare le conseguenze di questo cambiamento radicale nella produzione e nella fruizione delle notizie sono stati i giornali regionali e locali, caduti a decine. Il futuro sembra sempre più online, tra modelli a pagamento e gratuiti, anche se la stampa non è morta. I nomi su cui scommettere sono però quelli dei collettori: Amazon, che con il lettore Kindle e la distribuzione digitale di magazine e quotidiani potrebbe conquistare una grossa fetta di mercato specifico, e di nuovo Apple, con le applicazioni dei grandi gruppi editoriali e le news su iPhone. La situazione italiana, fotografata questa settimana allo IAB Forum, è stata sintetizzata da un’affermazione di Diego Masi, presidente di AssoComunicazione intervenuto alla manifestazione meneghina: “Prima dell’era della tv commerciale, quando andava di moda la stampa, i creativi pensavano in termini di ‘annunci’; poi è esplosa la tv e hanno pensato e ragionato per anni in termini di spot; oggi siamo in piena rivoluzione digitale…il problema è che pensano ancora in termini di spot!”. Il business su internet, tra pubblicità e contenuti, per essere davvero compiuto richiede dunque un cambio di registro, una mentalità più aperta e ‘mobile’ • Martina Pennisi Stefano Pini Il servizio di questo numero lancia una serie di approfondimenti sul rapporto tra industria culturale e internet. Particolare attenzione sarà data alle vicende del mercato online per quanto riguarda il mondo editoriale e del giornalismo. Nelle prossime settimane B&V proporrà una serie di interviste a esperti di settore, giornalisti ed editori che aiuteranno a spiegare potenzialità e pecche del ‘sistema news’ nella rete italiana.