Virtuali, ma con i piedi per terra

Per la ricerca Millward Brown 19 milioni di italiani si informano via web sui prodotti finanziari, poi vanno allo sportello per la firma Il 76% degli intervistati (su un panel di 1000 soggetti, campione rappresentativo di 25 milioni di utenti web) naviga su internet alla ricerca di titoli, fondi e mutui. Lo dice l’indagine “Surfing Financial Services. Il ruolo di Internet nel processo decisionale per l’acquisto di prodotti e servizi finanziari” realizzata da Millward Brown Delfo e promossa da Google. I dati della ricerca evidenziano che, dei 25 milioni di persone che hanno acquistato prodotti finanziari nell’ultimo anno, il 76% (19 milioni di persone comprese tra i 18 e i 60 anni) ha navigato in rete per raccogliere la documentazione necessaria. Secondo l’analisi 8 acquirenti su 10 cercano attivamente le informazioni online. Ai primi posti, tra i più richiesti, ci sono gli investimenti e i prodotti pensionistici seguiti dai prestiti e dai mutui. Tra i punti di forza della rete c’è la facilità di accesso e d’utilizzo del mezzo, la possibilità di confrontare e aggiornarsi sui prodotti e sui prezzi, oltre all’importanza di documentarsi sull’opinione delle altre persone. La ricerca di informazioni rappresenta una sorta di pre-requisito conoscitivo verso la scelta finale. Dopo la rete, nel processo informativo dell’utente, ci sono le banche e le informazioni raccolte da amici e consulenti, considerate più importanti rispetto ai media tradizionali come giornali, tv e radio. Entra così ancora in scena il web, dove si vive l’esplosione del fenomeno social network: tanti utenti che si scambiano opinioni e consigli accomunati da un interesse comune (vedi box). La maggior parte degli italiani continua però (diversamente da altri settori di e-commerce) a rivolgersi poi alle filiali nell’atto finale di acquisto. Con l’eccezione rappresentata dal trading online (quasi il 50% degli utenti acquirenti), si preferisce l’intermediazione tradizionale, da cui ci si aspetta una maggiore relazione personale rispetto al freddo acquisto telematico. Internet svolge un ruolo complementare alla comunicazione pubblicitaria: integrazione e organicità sono i must che guidano i clienti attraverso il processo di informazione e conoscenza. Il 92% dei 19 milioni di utenti e interessati sono stati esposti negli ultimi 3 mesi a una campagna pubblicitaria e di questi, 7 intervistati su 10 – più di 12 milioni di persone -, si sono poi avvalsi di un supplemento di informazioni grazie al web. Il fatto che l’utente arrivi già informato alla chiusura del processo di acquisto di prodotti finanziari, per via dell’utilizzo di internet come fonte di informazioni, permette alle filiali di risparmiare sui tempi di gestione del futuro cliente e sul budget destinato alle brochure e all’informazione stampata. Insomma, si arriva alla firma più rilassati (da parte di chi propone) e più convinti (da parte di chi firma).   E’ vicina l’ora della finanza “sociale”: dopo i siti web arrivano i social network Tra il 2003 e il 2006 i clienti online sono aumentati del 150%, raggiungendo i 4,5 milioni. Lo rivela la ricerca trimestrale DigitalFinance sul finance online realizzato da Nielsen//NetRatings e CommStrategy, su circa 4mila utenti internet. Nello stesso arco di tempo il numero di coloro che consulta i siti delle banche su internet è passato da 5 a 8 milioni. La crescita è stata esponenziale fino a metà del 2005 (+125%), poi si è assestata al 10%. In chiusura del 2006 si è registrato un nuovo vigore, con un incremento del 16% tra autunno e inverno. L’internet banking è entrato in una fase di maturità: gli utenti si informano online e scambiano pareri tra loro. Il 63% degli intervistati attribuisce elevata importanza ai pareri su prodotti e servizi finanziari degli altri utenti. In quest’ottica è facile supporre che il prossimo passo dell’internet banking sarà quello di incontrare il mondo del social networking. Del resto, le compagnie finanziarie da sempre puntano la promozione dei loro prodotti sul fattore “fiducia” tra promotori e clienti.   •Marco Scurati