Steve Jobs non amava le mezze misure, così definì il progetto per un televisore marchiato Apple “un pessimo affare” . Il co-fondatore dell’azienda di Cupertino non era convinto dei margini di profitto del mercato delle tv. S econdo quanto si legge nel libro Haunted Empire: Apple After Steve Jobs , nel 2010 l’informatico negò ogni volontà di produrre un televisore Apple, declassando il decoder Apple Tv, che permette di scaricare contenuti da iTunes costruendosi un palinsesto personalizzato, a passatempo momentaneo, almeno fino a quando l’azienda non avrebbe potuto disporre di migliaia di film e show per offrire al pubblico una vera alternativa ai canali via cavo. Il diktat del guru californiano è stato sinora rispettato dalla compagnia , che non ha prodotto un vero e proprio schermo tv.
