Dal 10 al 12 febbraio 2026, i padiglioni 9 e 11 di Fiera Milano Rho hanno ospitato un’edizione di BIT destinata a segnare uno spartiacque nella storia della manifestazione. Non una semplice fiera-catalogo, ma — nelle intenzioni e nei fatti — un laboratorio dove l’industria turistica globale ha provato a riscrivere le proprie regole, partendo da un principio semplice ma rivoluzionario: mettere le persone prima delle mete. Destinazioni emergenti hanno utilizzato Milano come palcoscenico strategico per rafforzare la propria presenza sul mercato italiano ed europeo: Egitto (con Air Cairo a fianco dell’Egyptian Tourism Authority), Giordania, Tunisia, Vietnam, India e Uzbekistan hanno puntato su narrativa culturale e networking B2B mirato. La Polonia, da Destination Partner, ha avuto una visibilità privilegiata per promuovere il proprio sistema turistico verso il pubblico dell’Europa meridionale.
I numeri dell’edizione
La BIT 2026 ha registrato dati che confermano la vitalità del comparto e la crescente apertura internazionale della manifestazione:
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Oltre 1.000 espositori, di cui il 39% stranieri provenienti da 54 Paesi.
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Più di 350 buyer ospitati, coinvolti in speed meeting verticali su sport, cultura, media e influencer marketing.
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Oltre 450 contributi di esperti e protagonisti del settore, per un totale di più di 100 ore di dibattito nel Travel Makers Fest, cuore culturale della manifestazione.
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La Polonia come Destination Partner ufficiale dell’edizione.
Il nuovo concept: “Travel Makers”
La vera notizia non è nei numeri, ma nel cambio di paradigma. BIT 2026 ha inaugurato quello che gli organizzatori definiscono “anno zero” di un nuovo approccio: al centro non c’è più il pacchetto turistico, ma la community dei Travel Makers — chi il viaggio lo progetta, lo costruisce, lo racconta e lo vive. Il percorso espositivo è stato articolato in sei distretti tematici: Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Transportation e Innovation, a rappresentare l’intera filiera.
Il Travel Makers Fest ha funzionato come piattaforma di dialogo strategico, con panel dedicati all’evoluzione delle agenzie di viaggio, alla trasformazione del turismo organizzato e all’impatto dell’intelligenza artificiale sulle relazioni con il cliente.
AI, media tourism e la lotta all’overtourism
Tra i temi dominanti, l’intelligenza artificiale non è stata presentata solo come strumento di efficienza gestionale, ma come componente attiva dell’esperienza di viaggio: itinerari adattivi, contenuti culturali contestuali e raccomandazioni in tempo reale. Piattaforme come Virgilia hanno dimostrato come l’AI possa promuovere itinerari territoriali attraverso geolocalizzazione, storytelling e personalizzazione dinamica.
Grande spazio anche al media tourism — il viaggio nei luoghi resi celebri da film e serie TV — e all’influenza di moda e musica sulla scelta delle destinazioni, fino al celebrity marketing come leva di promozione. Ma il filo conduttore più significativo, soprattutto per un pubblico internazionale, è stata la questione dell’overtourism: secondo Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano, “i flussi turistici oggi si concentrano solo sul 4% del territorio nazionale». L’obiettivo dichiarato di BIT è trasformare ogni attore della filiera in un motore per valorizzare il restante 96% dell’Italia, fatto di borghi, montagne e tradizioni meno note ma autentiche.”
