In Italia nel 2024 il comparto dell’Ospitalità ha raggiunto i 37,8 miliardi di euro, con un incremento del +5% rispetto all’anno precedente, per la prima volta in dieci anni anche la componente eCommerce ha registrato lo stesso tasso di crescita, raggiungendo i 21,2 miliardi di euro.
Il mercato dei trasporti ha registrato un +10%, dovuto principalmente all’aumento del volume di passeggeri in particolare nel segmento aereo, per un totale di 26,3 miliardi di euro, di cui 18,4 miliardi provenienti dalla componente eCommerce (+12%).
Sono alcuni risultati emersi dall’ edizione 2024 della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano.
“Il 2024 ha rappresentato l’anno del definitivo recupero per il mercato del turismo internazionale, con la spesa per viaggi che ha superato i livelli del pre-pandemia e un numero di viaggiatori che si sta avvicinando ai valori del 2019. In Italia, il sorpasso nel valore delle transazioni rispetto ai dati pre-pandemici era già avvenuto nel 2023 e la crescita è proseguita anche nel 2024, sebbene con dinamiche diverse tra i vari comparti” dichiara Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation.
Le componenti del turismo
Nel 2024 il mercato dell’Ospitalità ha registrato un +5%, un risultato in parte dovuto all’elevata inflazione che ha inciso sul potere d’acquisto degli italiani, determinando un calo dei flussi domestici rispetto all’anno precedente. A trainare la crescita, insieme all’aumento dei prezzi, è stata dunque la domanda internazionale. Il comparto extra-alberghiero è cresciuto a ritmi più sostenuti rispetto al totale del ricettivo. Per la prima volta dopo un decennio di crescita con doppia cifra percentuale la crescita dell’eCommerce rallenta muovendosi in linea col mercato complessivo (+5%). La componente diretta online conferma buone performance rispetto a quella intermediata, aumentando la propria incidenza di 15 punti percentuali rispetto al 2019.
Per quanto riguarda i trasporti, il mercato ha registrato una crescita del +10%, un dato positivo che riflette un aumento reale, principalmente dovuto all’incremento del numero di passeggeri, in particolare nel comparto aereo (+11% rispetto al 2023 nel periodo gennaio-novembre, secondo i dati di Assaeroporti). I prezzi, al contrario, hanno mostrato un rallentamento a partire dai mesi estivi. A differenza di quanto avvenuto nell’Ospitalità, l‘eCommerce nei trasporti ha avuto un’espansione superiore a quella del mercato (+12%), indicando una crescente preferenza degli utenti per gli acquisti online, con una particolare inclinazione verso i canali diretti (85% del totale delle transazioni online).
Anche il comparto dei tour operator, unico che nel 2023 aveva registrato valori inferiori al periodo pre-pandemico, ha visto un’inversione di tendenza, superando i livelli del 2019 grazie a un +9% nel valore del venduto, in linea con quanto avvenuto per le agenzie di viaggio.
Vacanze leisure e viaggi d’affari
Per quanto riguarda le vacanze leisure oltre l’80% dei viaggiatori (sia italiani che stranieri) considera l’aspetto esperienziale elemento fondamentale nella scelta della destinazione. Gli italiani si dedicano maggiormente ad attività culturali (il 40% ha visitato musei, mostre e monumenti durante l’ultima vacanza e il 18% ha partecipato a tour guidati delle località), mentre gli stranieri preferiscono attività all’aria aperta, sportive e non. Il settore delle esperienze outdoor sta registrando una crescita simile a quella del comparto ricettivo (+5%), trainato soprattutto dall’intermediazione online.
Per quanto riguarda il segmento corporate nel 2024 la spesa delle imprese italiane per i viaggi d’affari raggiunge i 22 miliardi di euro, ma per la prima volta nel periodo post-pandemia si riduce la spesa media per viaggio.
“Il mercato internazionale risente delle tensioni globali e della crescente localizzazione delle economie, mentre si rafforza il mercato nazionale” dichiara Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel. “Sul piano qualitativo, si viaggia di più con treno e aereo, crescono le trasferte collettive (convegni, eventi e riunioni aziendali) e i pernottamenti. Le previsioni per il 2025 restano moderatamente positive.”
L’impatto dei dati e della AI Generativa
Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa stanno già influenzando in modo significativo le abitudini dei viaggiatori, che li utilizzano principalmente nelle fasi di ispirazione e ricerca. In Italia l’adozione di questa innovazione sta avvenendo in modo graduale, con un tasso di utilizzo del 15%.
Gli operatori italiani del Travel stanno iniziando a sperimentare l’intelligenza artificiale. Le agenzie di viaggio adottano l’intelligenza artificiale in misura maggiore rispetto al settore dell’Ospitalità: solo l’1% delle strutture ricettive sfrutta l’AI in modo completo, mentre il 12% ha avviato sperimentazioni, contro il 6% e il 29% delle agenzie di viaggio.
L’AI offre numerosi vantaggi anche nella gestione delle trasferte aziendali. Il 18% dei travel manager italiani dispone di strumenti per l’elaborazione dei dati, ma anche per attività direttamente legate al viaggio, come l’analisi delle tariffe per attivare meccanismi di ri-prenotazione automatica, l’elaborazione delle note spese e l’organizzazione delle trasferte.
Flessibilità e rateizzazione per favorire l’accessibilità
Anche il cambiamento degli stili di vita sta modificando le abitudini di viaggio e di pagamento dei turisti. In particolare vi è una domanda sempre maggiore di opzioni flessibili: il 51% degli italiani ha prenotato l’alloggio con tariffa flessibile, cancellabile o modificabile anche a ridosso della vacanza, in aumento di 17 punti percentuali rispetto a solo due anni prima.
Anche il buy-now-pay-later (BNPL) sta crescendo rapidamente rendendo i viaggi più accessibili in un contesto di tariffe in aumento. Il 18% del campione afferma di essere disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale. Anche in questo caso le agenzie di viaggio stanno adottando questa modalità più rapidamente rispetto al comparto dell’ospitalità diretta: il 18% di esse accetta pagamenti tramite BNPL, contro solo il 5% delle strutture ricettive, che invece sono più propense a offrire tariffe rimborsabili e assicurazioni sulla disdetta.
di Davide A. Porro
