Vendite online a quota 523 milioni nel 2006, in testa cellulari e laptop

Il 2,9% del giro d’affari complessivo del mercato dei beni durevoli di consumo nel 2006 (523 milioni di euro su un totale di 18 miliardi) è transitato da Internet. Un canale, quello online, in continua evoluzione: se il numero dei siti da cui è possibile acquistare prodotti è diminuito negli ultimi anni (nel 2004 erano 238, a dicembre 2006 erano 226). il fatturato generato da questo canale è aumentato da 170 milioni del 2004 agli attuali 523 milioni di euro. Un dato significativo che emerge dalle rilevazioni continuative di GfK Marketing Services Italia. L’online è ancora in via di sviluppo rispetto al negozio “reale”, ma in questi anni è stato in grado di anticipare le tendenze del mercato. A sopresa, emerge dalla ricerca che i prezzi via internet sono maggiori di quelli tradizionali. La rilevazione ha riguardato 43 siti web a livello europeo, tra Click & Mortar, cioè siti e portali che fanno riferimento a catene e negozi con punti vendita sul territorio, e Pure Player, cioè veri e propri negozi virtuali che vendono prodotti di tecnologia di consumo. Si tratta di un campione rappresentativo di un universo di 226 siti web, di cui fanno parte 9 dei 10 top player in Italia. In linea generale a essere preferiti sono ancora gli acquisti attraverso i canali tradizionali: le vendite online costituisco un canale in via di sviluppo, che probabilmente deve dimostrare le sue potenzialità. La ricerca rivela però alcune caratteristiche specifiche, tra le quali la capacità di anticipare il ciclo di vita dei prodotti, come avvenuto ad esempio nel 2006 per l’acquisto delle nuove generazioni di lettori Mp4. Il prezzo medio dei prodotti venduti via internet risulta superiore a quello dei canali tradizionali: una differenza che si spiega soprattutto con il fatto che gli acquisti on line riguardano principalmente prodotti di fascia alta e a maggior contenuto tecnologico. Ad esempio, l’incidenza dei grandi elettrodomestici risulta del tutto marginale, mentre i settori merceologici per i quali il peso relativo del canale Internet è superiore alla media sono quelli dell’Information Technology (3,1%) e delle telecomunicazioni (2,3%). Se analizziamo la composizione del fatturato del canale online, i prodotti più importanti sono i telefoni cellulari (16, 6% del totale), seguiti dai laptop (14,85%), tv Lcd (10,1%), tv al plasma (5,3%), stampanti (2,9%), monitor per Pc Lcd (2,8%), navigatori satellitari (2,4%) e condizionatori (1,6%). A parità di prodotto, non sempre il canale online è in grado di offrire prezzi più convenienti. Il confronto effettuato tra i prezzi medi di vendita dei primi dieci modelli più venduti nei due canali tradizionale e online mostra che non sempre, a parità di modello, il canale internet è in grado di offrire prezzi più aggressivi. Domanda e offerta si incontrano in modo diverso nel canale online. Come si è detto, in genere in Internet si effettuano acquisti a prezzo medio più elevato. Ad esempio, per quanto riguarda i tv Lcd, a dicembre 2006 nei canali tradizionali il prezzo di vendita dei primi dieci modelli più venduti oscillava tra  gli 846 e i 741 euro, mentre in Internet i prodotti più venduti erano posizionati con un prezzo che variava tra i 1.154 e gli 877 euro. Alcuni prodotti invece sono invece offerti a prezzi più aggressivi: questo accade ad esempio per alcuni modelli di lettori Mp3. Il prezzo, in ogni caso, non sembra essere l’unico motore della scelta per gli acquisti on line, condizionata più in generale da altri fattori, il primo dei quali sembra essere la possibilità di trovare immediatamente il prodotto desiderato, anche se ancora di difficile reperimento sul mercato nei canali tradizionali. Tra le caratteristiche peculiari del canale online, la ricerca evidenzia come la stagionalità delle vendite natalizie risulti anticipata al mese di novembre, rispetto al canale tradizionale (3,9% sul totale degli acquisti online nel mese di novembre 2006, 3% nel mese di dicembre 2006), mentre diminuisce più della media nel mese di agosto (2,2% di acquisti in Internet nel mese di agosto 2006 contro una media annuale del 3%). La spiegazione risiede probabilmente nel fatto che, mentre in agosto i consumatori, essendo in vacanza, frequentano meno il canale Internet, nel periodo natalizio tendono ad anticipare gli acquisti in funzione dei tempi di consegna.