La spesa degli italiani cambia pelle: resta ancorata al Made in Italy ma si apre sempre di più a salute, sostenibilità e sperimentazione. È quanto emerge dalla diciannovesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che ha analizzato 151.203 prodotti venduti nella grande distribuzione nel 2025, per un valore di 57,3 miliardi di euro, pari all’82,7% del sell-out complessivo del comparto.
L’italianità continua a rappresentare uno dei principali criteri di scelta. I prodotti che richiamano in etichetta il Made in Italy, le Dop, le Igp o le regioni italiane hanno generato 13,3 miliardi di euro di vendite, con una crescita dell’1,8% a valore ma volumi sostanzialmente stabili. A rafforzarsi sono soprattutto le referenze legate alla filiera, alla lavorazione artigianale e alla provenienza territoriale.
Accanto alla tradizione cresce però la domanda di prodotti funzionali e “senza”. Il paniere free from, che comprende alimenti senza glutine, lattosio, zuccheri, OGM o pesticidi, ha raggiunto 12,5 miliardi di euro, con vendite in aumento del 3,2%. Anche i prodotti rich-in, arricchiti o naturalmente ricchi di proteine, fibre e fermenti lattici, avanzano del 2,8% a valore.
Tra i fenomeni più dinamici figurano i super ingredienti: matcha, wasabi, mango, anacardi, zenzero, semi di chia, germe di grano e acqua di cocco hanno sostenuto un mercato da oltre 5,7 miliardi di euro, cresciuto del 5,3%. Segno che il consumatore italiano, pur difendendo l’identità alimentare nazionale, è sempre più disposto a sperimentare sapori e ingredienti provenienti da altre culture.
Si consolida inoltre il cibo identitario: plant based, vegetariano, vegano e alternative vegetali valgono 3,1 miliardi di euro e crescono del 3,1%. Salute, prevenzione e sostenibilità influenzano anche la cura della persona e il petfood. In controtendenza il cura casa green, che arretra del 9,2% a valore. Il quadro finale è quello di un consumatore selettivo, che cerca rassicurazione nella tradizione ma premia innovazione, trasparenza e benefici concreti.
