Consumare meno perché si deve ma anche perché, sempre più spesso, si vuole. Nell’Italia della crescita debole e del potere d’acquisto lontano dai livelli precedenti alla fiammata dell’inflazione, la rinuncia sta cambiando significato e, almeno per una parte dei consumatori, da necessità economica diventa uno stile di vita.
È il «valore del non consumo» individuato dal Rapporto Coop 2026 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani. Il 65% degli intervistati considera ormai un valore consumare meno e combattere gli sprechi e, tra quanti stanno riducendo gli acquisti, più di uno su quattro afferma di farlo per scelta personale e non soltanto perché costretto dal portafoglio.
Dietro la scelta culturale resta però una ragione economica difficile da ignorare. Secondo l’Istat, nel secondo trimestre 2026 il Pil italiano è aumentato dello 0,2% rispetto ai tre mesi precedenti e dell’1% rispetto allo stesso periodo del 2025. La crescita acquisita per l’intero 2026 è dello 0,8%.
Più lavoro, ma il potere d’acquisto non torna
Anche il mercato del lavoro contiene un paradosso. Il Rapporto Coop calcola che rispetto al 2019 ci sia un milione di italiani occupati in più e che tra il 2019 e il 2025 siano aumentate di 35 le ore lavorate mediamente in un anno. Eppure il recupero dei redditi procede molto più lentamente.
Il quadro delle retribuzioni è confermato dall’Istat. Dopo la forte perdita di potere d’acquisto accumulata durante la fiammata inflazionistica, i salari hanno iniziato a recuperare, ma il divario non è ancora stato colmato. Nel primo semestre 2026, secondo l’Istituto di statistica, la retribuzione contrattuale oraria media è cresciuta del 2,6% rispetto allo stesso periodo del 2025.
E proprio mentre i redditi cercano di recuperare terreno, torna il rischio prezzi. I dati Istat indicano che ad agosto l’inflazione è salita al 3,3% annuo, dal 2,9% di luglio, principalmente per l’accelerazione dei prezzi energetici. L’inflazione di fondo, al netto di energia e alimentari freschi, è invece leggermente scesa dall’1,6 all’1,5%.
Per la grande distribuzione è un segnale delicato. Domenico Brisigotti, presidente di Coop Italia, avverte che una nuova accelerazione dell’inflazione, su una domanda già debole, rischierebbe di produrre ulteriori riduzioni degli acquisti sia nella quantità sia nella qualità.
Dal ristorante al supermercato
Il cambiamento si vede bene a tavola. Secondo il Rapporto Coop, rispetto al 2019 le vendite alimentari domestiche a volume sono cresciute del 5,6% e la marca del distributore ha raggiunto una quota di mercato del 32%. Contemporaneamente il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto la convivialità fuori casa e per il 66% a determinare la rinuncia sono le difficoltà economiche. Il 38% considera ormai il cibo pronto dei supermercati una valida alternativa al ristorante.
Cambiano anche i luoghi della spesa. Sempre secondo i dati del Rapporto Coop, il discount, protagonista degli anni dell’inflazione, nel 2026 rallenta al +0,5% delle vendite a parità di rete, mentre il supermercato cresce del 2,4%. Il risparmio, insomma, non coincide più automaticamente con la ricerca del prezzo più basso.
E fuori dall’alimentare la trasformazione è ancora più evidente. Nei primi sei mesi del 2026 sono stati acquistati 520 mila smartphone ricondizionati, il 58% in più rispetto a un anno prima, secondo i dati riportati dal Rapporto Coop. Il ricondizionato diventa quasi il simbolo del nuovo consumatore: non necessariamente rinuncia alla tecnologia, ma rinuncia all’obbligo di comprarla nuova.
Quando la rinuncia diventa una scelta
È qui che il «non consumo» smette di essere soltanto un indicatore della crisi. Riparare, riutilizzare, acquistare usato, ridurre il superfluo o spostare la spesa verso esperienze, viaggi e hobby introduce una gerarchia diversa: possedere meno non significa necessariamente desiderare meno.
Il confine tra scelta e necessità, naturalmente, resta sottile. Se il 65% attribuisce valore alla lotta agli sprechi, il Rapporto Coop descrive contemporaneamente un Paese nel quale il 77% avverte il peso della situazione economica. E se il 62% mangia meno spesso fuori casa, per il 66% a determinarlo sono proprio le difficoltà economiche.
È forse questa l’ambivalenza più interessante del Rapporto 2026. Gli italiani stanno costruendo una cultura della sobrietà, ma lo fanno mentre devono ancora recuperare una parte del reddito reale perso con l’inflazione. La virtù del non consumo nasce anche da un portafoglio che continua a imporre prudenza.
Per le imprese è un cambiamento tutt’altro che filosofico. Se acquistare meno, far durare di più e scegliere il ricondizionato diventano comportamenti permanenti, la sfida non sarà soltanto convincere gli italiani a tornare a spendere: sarà capire per che cosa sono ancora disposti a mettere mano al portafoglio.
