Ecco i dati del nuovo rapporto dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano
Dopo anni di crescita a doppia cifra, il mercato turistico italiano mostra nel 2025 un andamento più moderato, con incrementi compresi tra l’1% e il 7% a seconda del comparto. L’eCommerce b2c mantiene però un ruolo centrale e rappresenta il 57% del valore complessivo dell’ospitalità (21,7 miliardi su 38,2 totali) e il 70% di quello dei trasporti (19,3 miliardi su 27,6). È quanto emerge dal nuovo rapporto dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentato a TTG Travel Experience di Rimini.
Il mercato dell’ospitalità raggiunge i 38,2 miliardi di euro (+1% sul 2024), un risultato sostenuto più dall’aumento dei prezzi (+2,9% secondo l’Istat) che da una crescita della domanda, in lieve calo anche per la riduzione dei flussi da Paesi storicamente rilevanti come la Germania. L’extra-alberghiero rallenta e razionalizza l’offerta, mentre l’open air rimane stabile (+0,3%).
La crescita dell’eCommerce nel turismo si ferma al +2%, ma consolida la propria incidenza sul mercato dell’ospitalità, con equilibrio tra canali diretti e intermediati. Si registra un incremento nell’uso delle piattaforme online, in particolare per l’extra-alberghiero, dove le Online Travel Agency restano il principale canale di prenotazione.
Anche il comparto trasporti mostra un rallentamento, pur mantenendo una crescita del 5% e raggiungendo 27,6 miliardi di euro. L’aereo continua a trainare (+5%), ma aumentano anche i trasporti via terra (+4%) e il noleggio auto (+7%). L’e-commerce dei trasporti, pari a 19,3 miliardi di euro, si stabilizza sul 70% del mercato, con una netta prevalenza delle prenotazioni dirette (85%), soprattutto per i voli.
Il turismo organizzato continua a crescere a ritmi più sostenuti rispetto al ricettivo, grazie alla spinta del turismo outgoing e alla presenza di numerosi ponti primaverili. Il comparto, che include agenzie, tour operator e crociere, vale tra 6,2 e 6,5 miliardi di euro (+5%), con tour operator in aumento del 7% e agenzie di viaggio al +4%.
In crescita anche il mercato delle attività outdoor, che raggiunge 1,11 miliardi di euro (+3%), sostenuto da una maggiore partecipazione e da un leggero rialzo dei prezzi. Le esperienze all’aria aperta si confermano le preferite dai viaggiatori italiani (78%), seguite da visite culturali a musei e monumenti (65%) e da esperienze di relax e benessere (54%).
Secondo l’indagine su oltre 1.000 viaggiatori, gli italiani effettuano in media quattro viaggi all’anno. Le principali motivazioni di scelta della destinazione sono il desiderio di rilassarsi (valutazione media 4,2 su 5), la curiosità verso la cultura locale e la possibilità di condividere interessi comuni. Cresce anche il fenomeno del digital detox: il 46% dei viaggiatori ha scelto di disconnettersi dai social almeno una volta durante le vacanze.
Parallelamente, un terzo degli italiani ha utilizzato strumenti di intelligenza artificiale per organizzare il viaggio, in particolare per ricevere suggerimenti di itinerari (52%), informazioni utili (44%) e attività in loco (42%). L’85% di chi li ha usati li considera utili o indispensabili, anche se il 67% non ha ancora sperimentato l’AI in viaggio. Accanto alla tecnologia, rimane significativa la fiducia negli agenti di viaggio: il 12% degli italiani continua a rivolgersi a loro per la completezza del servizio, la competenza e la sicurezza offerte.
Il viaggio si conferma una componente stabile della vita quotidiana: l’86% degli intervistati ha effettuato almeno una gita fuori porta nell’ultimo anno e uno su quattro ha scelto il treno come mezzo di trasporto, segno di una crescente attenzione verso la sostenibilità degli spostamenti.
