ESTATE DI PASSIONE PER IL CRESCE LA PUBBLICITà NEI FILM

Nel 2005 il product placement valeva 2,21 miliardi di dollari enel 2006 raggiungerà 3,07 miliardi. Parola di Pq Media.Il product placement, cioè la possibilità di inserire marchi ben visibili all’interno di film, continua la sua corsa. Secondo la recente ricerca della società statunitense Pq Media l’investimento in questa forma di pubblicità è cresciuto a livello globale del 42,2% a 2,21 miliardi di dollari nel 2005. Per il 2006 è prevista una nuova crescita a due cifre. Il product placement, afferma Pq Media, è utilizzato dai marchi per attirare in modo efficace i consumatori in tutto il mondo. Il sistema non è disdegnato dalle case cinematografiche che in questo modo riescono a reperire nuovi fondi. La società di ricerca sottolinea che nel 2006 la crescita del product placement nei film, in tv e negli altri media dovrebbe raggiungere i 3,07 miliardi di dollari (+38,8%). Bisogna ricordare però che in Europa il product placement nei prodotti televisivi non è ancora consentito, anche se nella realtà la regola viene superata: le emittenti europee trasmettono regolarmente serie televisive statunitensi dove i marchi sono ben visibili e riconoscibili. Le cose potrebbe però cambiare anche da noi attraverso una modifica della direttiva europea “Televisione senza frontiere”. Secondo le intenzioni dell’esecutivo di Bruxelles il product placement non sarebbe ammesso in telegiornali, nei programmi di informazione e nei programmi per bambini, ma sarebbe possibile nelle fiction. La crescita del settore è trainata da Stati Uniti e Asia dove le regole sono molto meno rigide: basta guardare una qualsiasi puntata di serie come ‘Sex and the city’ per essere travolti da marchi più o meno famosi delle merceologie più disparate, da vestiti e accessori ai fast food a computer. Le cose cambieranno notevolmente entro la fine del 2007, quando anche la Ue darà il via alle nuove norme. “Il product placement è passato dall’essere una nuova tattica del marketing a una fondamentale strategia a livello globale – spiega Patrick Quinn, presidente di PQ Media -, visto che i brand cercano metodi più efficaci per creare importanti relazioni emotive con i loro consumatori”. Secondo Quinn questa tendenza è molto significativa perché “sta emergendo un nuovo ordine mondiale dei media nel quale la paura della tecnologia che consente di saltare la pubblicità e i dubbi sull’efficacia dei messaggi tradizionali hanno spinto notevolmente la crescita del valore dell’integrazione dei brand”.Gli Stati Uniti si confermano il mercato principale per il product placement con 1,50 miliardi nel 2005 (+48,7%). Uno degli esempi più recenti è il film ‘Il diavolo veste Prada’ a ottobre nelle sale italiane. Il settore, oltre a essere quello a crescita più rapida nel mondo, dimostra di essere anche quello più sofisticato, tanto da diventare un modello per altri paesi. Il Brasile e l’Australia si difendono al secondo e terzo posto con investimenti che raggiungono rispettivamente 285,3 milioni di dollari e 104,3 milioni nel 2005. Al quarto posto si piazza la Francia seguita dal Giappone.Pq Media segnala che l’utilizzo del product placement varia a seconda delle cultura dei vari paesi. Gli investimenti maggiori negli Usa e in altri paesi derivano da cinque categorie principali: trasporti e parti, accessori, cibo e bevande, viaggi e tempo libero, media e entertainment. Pq Media nota che i contratti relativi ai cambi merce sono in calo, ma questo tipo di accordi è ancora largamente utilizzato. Il valore globale del product placement, compresi i piazzamenti ‘non pagati’, è cresciuto del 27,9% a 5,99 miliardi di dollari nel 2005 e dovrebbe continuare a crescere del 24,3% a 7,45 miliardi nel 2006. Anche per il futuro le previsioni sono buone: la spesa in product placement a livello globale crescerà a un tasso annuale del 27,9% nel periodo 2005-2010 per arrivare a 7,55 miliardi di dollari. Secondo Pq Media la crescita del product placement è destinata a sorpassare in modo significativo quella dei più tradizionali investimenti pubblicitari e marketing. Il valore globale del mercato del product placement, compreso il cambio merce a altre fome non pagate, crescerà del 18,4% annualmente a 13,96 miliardi nel 2010. I dati positivi, almeno negli Usa, sono confermati da Nielsen Product Placement Service che evidenzia che i primi 10 marchi hanno registrato 4.371 apparizioni nel primo trimestre 2006: il brand Coca Cola, da solo, ha coperto più di metà del mercato, mentre Nike è presente nella top 10 con due suoi marchi (Nike Apparel e Nike Sports Footwear). In Italia il product placement è possibile nei film e molti centri media hanno dato vita a strutture ad hoc. Nel frattempo sono nate anche agenzie dedicate al product placement come Camelot. Fra i più recenti utilizzi del nuovo formato pubblicitario quello di Pasta Garofalo all’interno del film ‘La cura del gorilla’ con Claudio Bisio, di Radio Kisskiss nel film ‘Ti lascio perché ti amo troppo’ diretto da Francesco Ranieri Martinotti e vari esempi in ‘Eccezzziunale veramente. Capitolo secondo (me)’ di Carlo Vanzina con Diego Abatantuono dove appare sia Il numero Italia (892.892) con i due gemelli biondi sia l’emittente radiofonica Rtl.• Simona Montella